Od smrtelné nemoci po marketingový tah. Ničí nostalgie naši budoucnost nebo nás posouvá dopředu?
Tereza Štěpánková
20. dubna 20266:00
Když v poslední době přemýšlím v podstatě nad čímkoliv, často se dostanu k tématu nostalgie. Zakládáme na ní kulturní momenty, vidíme ji v trendech na sociálních sítích, přijímáme ji, když nám není dobře, necháváme ji, aby nám prodávala věci, co nepotřebujeme. Straší mě ale i v osobním životě. I love nostalgii. Miluju ten lehce melancholický pocit, když přemýšlím nad tím, co bylo a co už nikdy nebude. Alespoň ne ve stejné podobě. Je to trochu past, ale já do ní vždycky spadnu a vlastně do ní padám ráda a máme to tak asi všichni. I když to třeba nevíme.
Čas ubíhal jako ruka mávající z vlaku, ve kterém jsem chtěl být. Doufám, že nikdy nebudeš na něco myslet tolik, jako já myslím na tebe.
Co je vlastně nostalgie a odkud se vzala?
Osobně se často přistihnu u toho, že nostalgii zaměňuju za melancholii, a i když jsou jiný, nemají k sobě vůbec daleko. Jsou tak trošku doomed lovers. Řecké nostos znamená návrat domů (nebo do vlasti), algos zase bolest, historicky tak slovo vyjadřovalo až chorobný stesk po domově ( by se dalo přeložit jako utrpení vyvolané touhou po návratu do místa původu). Dneska tím označujeme stesk po čemkoliv minulém - místech, lidech, věcech, pocitech nebo jenom představách, které nám z toho času zbyly.
Nostalgie má svoje místo i v medicíně. Vlastně tam začíná - termín zavedl tehdy švýcarský student medicíny Johannes Hofer v roce 1688 ve své , když potřeboval popsat potíže švýcarských žoldnéřů, kteří dlouho sloužili v cizině. Podle něj byla nostalgie mozková choroba (údajně způsobená jakýmsi spirituálním napojením na naše místo původu, což pozdější medicína samozřejmě vyvrátila, but he had a point), mezi jejíž příznaky patřily obsedantní myšlenky na domov, záchvaty pláče, úzkost, palpitace, nechutenství nebo nespavost.
Lékaři ji pak dlouhé roky viděli jako či poruchu, která byla často smrtelná, a snažili se ji léčit více či méně neúspěšnými způsoby. To se ale změnilo na začátku 20. století, kdy celý koncept nostalgie prošel renesancí. Medicína na ni už nekoukala jako na fyzickou nemoc mozku, ale jako na psychologický jev podobný úzkostem, depresi nebo PTSD, a taky se dostala do povědomí širší společnosti v zajímavějším světle.
Minulá nostalgie se tou naší stala zhruba v druhé polovině 20. století, kdy začala mít společnost zálibu v zastaralých a dávno překonaných věcech. Byla to na nekonečný optimistický futurismus a progresivismus počátku tisíciletí, kdy nové znamenalo vždycky lepší, a taky reakce na důsledky společenských změn, rychlý vývoj, modernitu, dvě světové války a další konflikty (that sounds awfully familiar...). Lidi byli nespokojení s tím, kam se společnost a přítomnost ubírala, a tak se začali ohlížet zpátky. V době, kdy se věci rychle mění a my ztrácíme jistotu, často hledáme útěchu v něčem, co známe - v tomhle případě v idealizované minulosti.
A v tom pokračujeme i teď - jenom nás late-stage kapitalismus drtí i tím, že tenhle intimní pocit využívá jako prodejní .
I hear that you and your band have sold your guitars and bought turntables. I hear that you and your band have sold your turntables and bought guitars.
Nostalgia radio
V roce 2010 publikoval anglický publicista Simon Reynolds knížku , která dlouhé roky dominovala hudební kritice. „Hudební vydavatelství chrlí nekonečnou záplavu reedicí klasických alb, dávno rozpadlé kapely se vrací v comebackovém boomu a veteráni se místo natáčení nových desek raději vydávají na celosvětová turné, na nichž přehrávají v kompletní podobě svoje nejslavnější alba. Žebříčkům vévodí retro a mrtvé hvězdy," stojí v předloze. To je stejný point, který bych mohla udělat teď.
A není to jenom hudba. Jsou to (yes, analog trend, im talking about you). Přebírání starých postav nebo konceptů a nápadů z klasických filmů, televizních pořadů a jiných médií, a jejich vkládání do nových médií, má za úkol nalákat fanoušky a fanynky a přesvědčit je, že je ta nová věc vlastně dobrá, protože odkazuje na tu původní, kterou známe a milujeme. A ono to funguje. To je nostalgia bait - korporace využívají naši emocionální touhu po minulosti k tomu, aby nám prodaly svoje produkty. Využitím známých témat nebo estetiky v nás vyvolávají pozitivní vzpomínky, čímž můžou obejít kritické myšlení a lehce budují emocionální spojení. Think vintage design, retro kampaně, reunions (Hannah Montana, is that you?), cameos, sequely, rebooty.
Reynolds se v jeho knížce ptá, jestli náhodou není největším nebezpečím pro budoucnost hudby její minulost. Jestli náhodou nesměřujeme do bodu, kdy se tenhle retro archiv vyčerpá. A hlavně, co se stane, když nám minulost dojde. To bylo víc než před dekádou. A nejenom, že jsme se neposunuli, ale řekla bych, že nám ta minulost pomalu dochází.
Už jsme si prošli 50s revivalem s Trad Wifes, přelomem století s Y2K fashion, devadesátkami a heroine chic s vlnou ozempicu, sedmdesákami a osemdesátkami se Stranger Things a teď jsme zaměření na rok 2016 a už vídám i nostalgické posty na pandemii a lockdown. Guys, we are in prison. Za chvíli budeme v pátek dělat nostalgické posty na pondělí toho samého týdne.
A za oběť padá i historie dost minulá - ten medieval revival na TikToku se neděje náhodou. Ano, je to funky, je to vtipný a Orloj x Lakatoš z KCDčka quotuju on the daily, ale zapomínáme tady na jednu důležitou věc, a to je budoucnost. Každá generace nám přinesla něco, co pro ni bylo ikonické. Co máme my, co bychom mohli přenechat těm nadcházejícím?
For the 100 billion who came before us Who forged civilization For the 8 billion alive now Who shape its destiny For the trillions still to come Whose very existence teeters on a knife-edge
Je nostalgie špatná?
„‚Už nevychází nic, co by ve mně vyvolalo silnou emoci,’ slýchám všude kolem.“ To napsala Maya v jejím článku o tom, proč má Gen Z tak ráda hudbu z minulých dekád, a mě hned napadlo, že lidi prostě jenom nehledají dostatečně. Taky jsem hned měla připravený counter-argument jako příklad - Enter Shikari před pár dny vydali album Lose Your Self, nejlepší album, co jsem za poslední roky slyšela, které je originální a má, co říct. Ale pak mě zarazilo, že ono je vlastně celé naplněné nostalgií. Možná ne nostalgií na hudbu minulých dekád, ale nostalgií nonetheless.
A tak přemýšlím nad tím, jak často se v poslední době setkávám s něčím, co jenom není odkaz na odkaz, který odkazuje na jiný odkaz. A pak přemýšlím nad tím, že umění jedné éry vždycky komunikovalo s uměním jiné éry a vždycky na sebe navazovalo. Umělci se napodobují. Éry se točí. Co by na tom mohlo být tak špatně?
Na jednu stranu vlastně nic. Prostě to tak je. Podle některých odborníků jako je Clay Routledge, profesor psychologie na North Dakota State University, může být nostalgie i . Tyhle pocity se často stupňují v obdobích nestability nebo osamělosti, ale místo toho aby nám zhoršovaly náladu, nás můžou i inspirovat stmelit s ostatními lidmi. Podle něj nám nostalgie pomáhá žít v přítomnosti a motivuje nás k jednání zaměřenému na budoucnost.
Enter Shikari neudělali špatný album, jenom protože je nostalgický. Naopak bych řekla, že mu ta nostalgie hodně přidává. A tady vidím ty protichůdné argumenty - nostalgie je sama o sobě extrémně plodný a silný pocit, který pohání umění i nás jako lidi, je ale rozdíl mezi tímhle aspektem, a tím, když ji vyprázdníme a používáme ji jenom, abychom ji použili.
Jak jsem řekla, miluju nostalgii. I když vím, že mě nutně neposouvá dopředu, naplňuje mě nadějí, že by třeba jednou mohla. Možná ji potřebujeme, abychom se kolektivně mohli vzpamatovat a vzít věci do vlastních rukou. Možná.
Jak řekl Tyler Joseph - it's fun to fantasize.
Ve tvém životě jednou přijde čas, kdy se budeš muset rozhodnout, jestli otočíš stránku, napíšeš další knihu nebo ji jednoduše zavřeš.